Đầu tiên, bạn cần phải hiểu một chiến dịch viral marketing bằng cách trả lời câu hỏi đơn giản sau: “ Nếu bạn có một con virus trong tay thì bằng cách nào để lây nhiễm con virus đó?” Vâng, một con virus muốn lây bệnh thì phải “truyền nhiễm” được. Nó phải làm cho nạn nhân của nó mắc bệnh rồi từ nạn nhân đó lây sang nạn nhân khác, mỗi một người lây nhiễm là nơi trú ẩn và là chất dinh dưỡng nuôi sống con virus, nếu không có khả năng truyền nhiễm mạnh mẽ, nó sẽ chết. Tuy nhiên, không phải cá thể nào cũng có thể bị lây nhiễm, mà chỉ ở những cá thể có khả năng bị lây nhiễm (do môi trường sống, do thói quen sinh hoạt, v.v…). Bên cạnh đó, còn phải có một môi trường lý tưởng để vi-rút có thể bộc phát và lan truyền thành một dịch bệnh.
Vậy từ cách hiểu trên thì những yếu tố thành công cho một chiến dịch viral marketing chính là các yếu tố để gây truyền nhiễm một con virus.
Nội lực của con virus
Nội dung câu chuyện/ thông điệp của chiến dịch phải có khả năng đáp ứng hoặc tạo nên nhu cầu cho người dùng trên mạng. Đây là yếu tố mang tính quyết định rất cao.
Nội dung của chiến dịch phải đủ hấp dẫn, cuốn hút và thúc đẩy người nhận lan truyền câu chuyện đó đi cho những người khác. Chúng sẽ đánh vào các hướng cảm xúc của đối tượng như: hài hước, gây sốc, đáng sợ, sexy, buồn hoặc tạo ra cảm giác của tình thương, và làm cho họ không thể kiềm chế nổi mà chỉ muốn chia sẻ cho người này, người nọ. Ví dụ tiêu biểu là Susan Boyle – một hình tượng về giấc mơ có thực với giọng hát làm lay động lòng người. Đây là yếu tố Emotional trong chất liệu và nội dung của một chiến dịch viral marketing.
Nội dung của chiến dịch sẽ phải làm cho chúng ta cảm thấy tự hào, tức là biến những ý kiến của mình thành những ý kiến cá nhân của những đối tượng mà chúng ta nhắm đến. Đây là đặc thù về personality/ individual trong sociall media. Điển hình như chiến dịch OfficeMax’s Elf Yourself, nếu những chú lùn của chiến dịch có gương mặt bình thường thì liệu rằng chương trình này có tồn tại đến tận bây giờ không? Gương mặt cuả mỗi chúng ta trên mỗi chú lùn là yếu tố then chốt làm cho chương trình này ngày càng lan rộng trên cộng đồng internet.
Sử dụng mồi nhử cho nội dung của bạn để đảm bảo thành công. Điều này cũng giống như việc bạn tạo ra một vết thương mở để virus có thể thâm nhập được.
“Scott Adams đã chỉ ra rằng nếu như bạn muốn thành công thì hoặc là bạn phải là người xuất sắc nhất trên thế giới về một mảng nào đó hoặc là bạn phải nằm trong top 25% người về ít nhất 2 hoặc nhiều mảng khác”. Scott là chỉ một họa sỹ tầm tầm và là một hài kịch gia okie, nhưng khi phối hợp cả 2 yếu tố đó đã làm nên Dilbert thành công vang dội. Điều này cũng đúng khi áp dụng cho 3 yếu tố nội dung làm nên thành công của chiến dịch marketing lan truyền. Nếu bạn đã đáp ứng được yếu tố thứ 2 bạn đã đi được nửa chặng đường rồi đấy. Tối ưu hơn, bạn phải kết nối được 3 yếu tố trong tam giác viral gồm thương hiệu, những người ảnh hưởng, và khía cạnh văn hóa, cuộc sống.
Cá thể có khả năng bị lây nhiễm
Không phải bất cứ nội dung có khả năng tác động đến đối tượng này đều có tác động tương tự với những đối tượng khác. Vì thế, bạn cần phải suy nghĩ đến 2 việc
- Đối tượng mà bạn nhắm đến có thể “tiêu hóa” và “lan truyền” những loại ý tưởng và chất liệu nào?
- Bạn có thể tạo ra những nội dung và chất liệu có thể đạt được hiệu ứng với các đối tượng đa dạng hay không. Và cuối cùng, với những hiệu ứng tiềm năng đó, họ sẽ chia sẻ nội dung của bạn với người quen của họ hay không?
Môi trường lý tưởng để lây nhiễm
Những yếu tố về mặt nội dung là điều dễ làm nên thành công của một chiến dịch nhất, tuy nhiên để nắm bắt cơ hội đưa ra những nội dung như thế rất khó khăn và hiếm có, nó giống như là chơi vé số vậy. Điều đó đòi hỏi bạn phải biết chọn lựa thời cơ, tung ra chiêu bài và điều khiển nó theo đúng ý bạn. Nói cách khác là phải có một chiến lược tổng hợp với cách tiếp cận phù hợp với đối tượng và hợp lý theo thói quen tiếp nhận và xử lý thông tin của họ.
Bạn càng tạo ra nhiều cơ hội, công cụ và cơ chế cho mọi người chia sẻ nội dung của bạn, thì khả năng chiến dịch của bạn lan truyền rộng rãi càng cao. Hãy đặt đường link “Forward-to-a-Friend” hay “Share-With-Your-Network” vào cuối email của bạn. Tuy nhiên bạn cần phải suy nghĩ thật kỹ càng “tại sao mọi người muốn forward nội dung của bạn? Bằng cách nào làm cho họ tự động chia sẻ nội dung đó đi?”