Người xưa có câu “Thương trường như chiến trương” cũng bởi vì khi kinh doanh luôn luôn tồn tại những rủi ro khôn lường và doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro lại càng cao, nhất là trong “thời đại lan truyền thông tin” như hiện nay.
Nhiều doanh nghiệp không nhận thấy hết được rủi ro nên đã chủ quan quên mất các yếu tố tác động tiêu cực đang âm ỉ trong cộng đồng người tiêu dùng, trên các diễn đàn forum seeding, dần dần biến thành nguyên nhân của sự bùng phát khủng hoảng.
Do đó quản trị tiền khủng hoảng hay quản trị rủi ro chính là cách giúp cho các doanh nghiệp xác định và giải quyết được những vấn đề phát sinh có khả năng sẽ gây ảnh hưởng lớn đến họ. Cách này vừa có thể giúp doanh nghiệp bảo vệ được thị phần, tạo điều kiện xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn chặn được khủng hoảng, thậm chí còn có thể biến rủi ro thành cơ hội bứt phá nếu thực hiện tốt.
Khủng hoảng thường hay xuất hiện bất ngờ còn thông tin xấu thì bị lan truyền với tốc độ chóng mặt. Lúc đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng thiếu sáng suốt, đưa ra hướng xử lý sai lầm, dẫn đến không kiểm soát được tình hình, làm cho khủng hoảng càng lan rộng hơn.
Vì thế trong kinh doanh, nếu không chịu quan sát và lắng nghe, lại thiếu giải pháp ngăn ngừa rủi ro thì khủng hoảng chắc chắn sẽ tìm đến khiến thương hiệu ít nhiều gì cũng bị tổn thương. Dù cho sau đó có chuyển bại thành thắng, thì cũng chẳng thể tự hào.
Kịch bản xử lý khủng hoảng
Khủng hoảng thương hiệu là chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên “phòng bệnh hơn chữa bệnh” – phải có chiến lược phòng ngừa trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng.
Xử lý khủng hoảng là trách nhiệm của người làm công tác PR tại doanh nghiệp, nên họ phải được huấn luyện một cách chuyên môn để biết cách nhận diện những rủi ro và có kỹ năng ngăn ngừa khủng hoảng. Mặc khác, nhiệm vụ của bộ phận PR là nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng, tuy không thể tiên đoán hết tất cả nhưng được càng nhiều càng tốt, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp “chữa cháy” một cách nhanh nhất. Đây cũng là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống “công cụ lắng nghe” và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp. Khi có khủng hoảng xảy ra thì PR là đơn vị lên “kịch bản forum seeding” xử lý.
Nội dung cần có trong kịch bản xử lý khủng hoảng thương hiệu trước tiên là danh sách các ban giải quyết khủng hoảng, trong đó nhât định không thể thiếu người đứng đầu doanh nghiệp và người phát ngôn.
Khi đã cân nhắc và thống nhất về phương án thực thi xong, doanh nghiệp nên triển khai theo quy trình sau: thiết lập đường dây nóng, thường trực giữa công ty và các thành viên ban giải quyết khủng hoảng; chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 khi có sự cố xảy ra; chuẩn bị kinh phí cho quá trình xử lý khủng hoảng (lưu ý nguyên tắc không quá tiết kiệm trong khủng hoảng); họp khẩn và huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải quyết các tình huống từ bên ngoài.
Trong kịch bản xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: không im lặng – né tránh báo chí, không cung cấp thông tin sơ sài, vòng vo. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm, do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt chú ý để cung cấp thông tin cho xã hội.
Nhất định sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu vội vàng trả lời sẽ dễ xảy ra sai sót vậy nên mọi thông tin đối thoại với công chúng cần được lập trình theo một chiến lược nhất định. Khi đó, kịch bản xử lý khủng hoảng sẽ là quá trình đối thoại của doanh nghiệp với báo chí, khách hàng, chính quyền và cộng đồng.
Quy trình xử lý khủng hoảng thương hiệu
Không có một công thức hay quy trình chuẩn nào cho mọi tình huống khủng hoảng thương hiệu. Tùy từng loại hình doanh nghiệp làm forum seeding, tính chất khủng hoảng mà người đạo diễn kịch bản khủng hoảng triển khai xử lý. Sau đây là một số gợi ý:
* Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, người phụ trách pháp lý của doanh nghiệp, trưởng phòng nhân sự, cán bộ an toàn và trưởng phòng PR, trưởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng. Giám đốc trực tiếp là trưởng ban xử lý. Chọn người phát ngôn cho khủng hoảng.
* Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phương tiện truyền thông theo kịch bản đã được thống nhất trước. Thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại.
* Trong quá trình giải quyết khủng hoảng, có thể có những cáo buộc từ chính quyền về nguyên nhân khủng hoảng. Doanh nghiệp cần làm sáng tỏ, tuy nhiên không nên thể hiện tinh thần kiện tụng trong thời điểm này.
* Thực hiện nhất quán từ phát ngôn tới hành động, để dư luận nhận thấy sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý của doanh nghiệp, nhằm để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tượng chứ không thuộc về bản chất. Theo đó, doanh nghiệp không nên thể hiện tinh thần tránh né, hứa hẹn vòng vo.
* Cách ly thông tin lúc giải quyết khủng hoảng. Trong khi doanh nghiệp đang xử lý khủng hoảng ở khu vực miền Bắc cũng có thể song song làm chương trình chăm sóc khách hàng ở khu vực miền Tây.
* Tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có uy tín và tạo sức ảnh hưởng. Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hưởng với cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp giữ được uy tín của công ty trong những lúc khó khăn này. Hãy sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trường một cách có lợi nhất.
* Lấy lợi ích của cộng đồng làm trung tâm trong hành động. Khủng hoảng xảy ra là một thiệt hại, tuy nhiên cũng là cơ hội để doanh nghiệp chứng minh mình “trong sạch”, uy tín với cộng đồng và “trung thành phục vụ” khách hàng mục tiêu. Hãy lấy lợi ích của họ làm trung tâm trong quá trình hành động giải quyết khủng hoảng, bỏ qua những tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh và giữ vị trí đẹp của thương hiệu trong tâm trí mọi người.
* Xem xét lại thương hiệu và rút kinh nghiệm. Sau chương trình xử lý khủng hoảng, hãy xem xét lại thương hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc của khách hàng. Hình ảnh mới nên được xem xét kỹ.
Nói tóm lại, bất cứ doanh nghiệp nào (nhất là các doanh nghiệp làm dịch vụ forum seeding) cũng đều phải đồng hành cùng với rất nhiều rủi ro tiềm ẩn, và chắc chắn sẽ có những rủi ro trở thành khủng khoảng. Đặc biệt, khi doanh nghiệp lên sàn giao dịch chứng khoán thì mọi chuyện còn trở lên phức tạp hơn. Chính vì thế, bộ phận PR cần phải sáng suốt và nhạy bén để tạo ra một hệ thống phòng tránh rủi ro cũng như đối phó nhanh nhẹn khi khủng hoảng ập đến.