Marketing mix là gì?

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).

marketing-mix - Marketing mix là gì? - marketing marketing mix tiếp thị - marketing

Marketing Mix

Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P nhắm vào các bản chất khác nhau của dịch vụ.

Nội dung chính

Gần đây, khái niệm về 4C đã được giới thiệu như là một sự thay thế cho 4P về định hướng khách hàng. Và hiện nay có hai lý thuyết 4C là : 4C của Lauterborn (consumer, cost, communication, convenience), và 4C của Shimizu (commodity, cost, communication, channel )

Lịch sử của Marketing mix

Trong bài báo “Khái niệm về Marketing mix” của mình, Neil Borden đã xây dựng lại lịch sử của thuật ngữ “marketing mix”. Ông bắt đầu giảng dạy vào các học kỳ sau khi người bạn cùng cộng tác, James Culliton, mô tả vai trò của người quản lý marketing vào năm 1948 như một “máy trộn nguyên liệu”, một người đôi khi theo công thức nấu ăn được chuẩn bị bởi những người khác, đôi khi họ chuẩn bị công thức riêng của mình, đôi khi chế biến lại một công thức từ các thành phần có sẵn, và lúc khác thì phát minh ra các thành phần mới mà chưa ai thực hiện.

4P của McCarthy

Nhà tiếp thị E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại 4P vào năm 1960, từ đó đã được sử dụng bởi các nhà tiếp thị trên toàn thế giới.

Product (Sản phẩm)

Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nó là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình. Sản phẩm hữu hình là những vật mà có một sự tồn tại vật lý độc lập. Ví dụ điển hình của sản xuất hàng loạt, các đối tượng hữu hình là những chiếc xe hơi, động cơ và dao cạo dùng một lần. Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch vụ vô hình.

Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những thách thức khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó.

Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix). Các nhà tiếp thị có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm. Các nhà tiếp thị nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau. Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm.

Price (Giá cả)

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các nhà tiếp thị nên thiết lập một mức giá mà bù đắp cho các yếu tố khác của marketing mix.

Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị sản phẩm khách hàng cảm nhận được. Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập. “Reference value” (nơi người tiêu dùng tham khảo đến giá cả của các sản phẩm cạnh tranh) và “Differential value” (quan điểm của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm này so với các thuộc tính của các sản phẩm khác) phải được đưa vào tính toán.

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là tất cả các phương pháp truyền thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các bên khác nhau về sản phẩm. Chiêu thị bao gồm các yếu tố như : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng

Quảng cáo bao gồm bất kỳ sự truyền thông mà nó phải trả tiền, từ quảng cáo điện ảnh, quảng cáo phát thanh và quảng cáo Internet thông qua phương tiện truyền thông in ấn và biển quảng cáo. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) là nơi mà sự thuyền thông không phải trả tiền trực tiếp, và bao gồm : thông cáo báo chí, hợp đồng tài trợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại và tổ chức sự kiện. Quảng cáo truyền miệng (Word-of-mouth) là bất kỳ thông tin không chính thức được nghe kể lại từ những cá nhân bình thường về sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên bán hàng thường đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo truyền miệng và quan hệ công chúng.

Distribution (Place – Phân phối)

Phân phối là cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng. Chiến lược khác nhau như phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyền thương mại có thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để bổ sung cho các khía cạnh khác nhau của marketing mix.

marketing-mix-7p - Marketing mix là gì? - marketing marketing mix tiếp thị - marketing

Marketing Mix 7P

Mô hình 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là : “Physical evidence”, “People”, và “Process”

Physical evidence (Bằng chứng vật lý)

Là các yếu tố bên trong cửa hàng : phía trước cửa hàng, trang phục nhân viên mặc, biển hiệu,…

People (Con người)

Nhân viên của tổ chức người mà tiếp xúc với khách hàng.

Process (Quy trình)

Các quy trình và hệ thống trong tổ chức có ảnh hưởng đến quá trình marketing.

3P sau không được sử dụng thường xuyên như 4P đầu

4C trong mô hình 7C

Sau khi Koichi Shimizu đề xuất phân loại mô hình 4C vào năm 1973, và năm 1981, đã được mở rộng đến mô hình 7C để cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh hơn về bản chất của marketing. Nó cố gắng để giải thích sự thành công hay thất bại của một công ty trong một thị trường và có phần tương tự như mô hình kim cương của Michael Porter, một mô hình cố gắng giải thích sự thành công và thất bại của các nước khác nhau về kinh tế.

Mô hình 7C

(C1) Corporation – Cốt lõi của 4C là Tổng công ty (công ty và tổ chức phi lợi nhuận). C-O-S (Organization, Competitor, Stakeholder - cơ cấu tổ chức, đối thủ cạnh tranh, các cổ đông) trong Tổng công ty. Công ty phải nghĩ đến việc tuân thủ và trách nhiệm như là một điều quan trọng. Sự cạnh tranh trong vùng nghĩa là các công ty cạnh tranh với các công ty khác trong ngành công nghiệp của nó.

Bốn yếu tố trong mô hình 7C là : 

Một cách tiếp cận chính thức cho marketing mix tập trung vào khách hàng được biết như là 4C (Commodity, Cost, Communication, Channel) trong mô hình 7C. Mô hình 4C cung cấp một phiên bản “demand/customer centric” thay thế cho mô hình “supply side 4P” nổi tiếng (product, price, promotion, place) của nhà quản lý Marketing

  • Product (Sản phẩm) → Commodity (Hàng hóa)
  • Price (Giá cả) → Cost (Chi phí)
  • Promotion (Chiêu thị) → Communication (Truyền thông)
  • Place (Địa điểm) → Channel (Kênh)
Thể loại P Thể loại C Định nghĩa C
Product (Sản phẩm) Commodity (Hàng hoá) (Ý nghĩa bắt nguồn từ tiếng Latin: Commodus = thuận tiện): Nó không phải là “sản phẩm ra”. Hàng hoá và dịch vụ cho người tiêu dùng, công dân. Steve Jobs đã làm ra hàng hóa mà người dân rất hài lòng. Nó sẽ không trở thành commoditization (hiện thực hóa các thứ mà bình thường không dùng làm hàng hóa thành hàng hóa) nếu một mặt hàng được xây dựng từ khi bắt đầu.
Price (Giá) Cost (Chi phí) (Ý nghĩa bắt nguồn từ tiếng Latin : Constare = Bán hàng lỗ): Không những chỉ có chi phí sản xuất và chi phí bán hàng mà còn cả chi phí mua hàng và chi phí xã hội
Promotion (Chiêu thị) Communication (Truyền thông) (Ý nghĩa bắt nguồn từ tiếng Latin: communis = chia sẻ ý nghĩa): truyền thông Marketing có thể bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, quảng cáo trên báo, bán hàng cá nhân, công ty nhận dạng.
Place (Địa điểm phân phối) Channel (Kênh) (Nghĩa gốc gọi là kênh) : kênh tiếp thị. Dòng chảy của hàng hóa.

Mô hình la bàn của tiêu dùng và môi trường

Các nhân tố liên quan đến người tiêu dùng có thể được giải thích bằng ký tự đầu tiên của bốn hướng đánh dấu trên mô hình la bàn. Chúng có thể được nhớ đến bởi các hướng chính, sau đó là tên mô hình la bàn:

  • N = Needs (Nhu cầu)
  • W = Wants (Mong muốn)
  • S = Security (Sự an toàn)
  • E = Education (consumer education – Giáo dục)

Ngoài ra đối với người tiêu dùng, có rất nhiều yếu tố môi trường bên ngoài không kiểm soát được bao quanh công ty. Ở đây nó cũng có thể được giải thích bằng ký tự đầu tiên của bốn hướng đánh dấu trên mô hình la bàn :

  • N = National and International (Political, legal and ethical) environment. Môi trường Quốc gia và Quốc tế (Chính sách, luật pháp, đạo đức)
  • W = Weather (Khí hậu)
  • S = Social and Cultural (Xã hội và Văn hóa)
  • E = Economic (Kinh tế)

Chúng cũng có thể được ghi nhớ bởi các hướng chính được đánh dấu trên một la bàn. Mô hình Compa 7C là một khuôn khổ trong Co-marketing (marketing cộng sinh). Nó đã bị chỉ trích vì tầm quan trọng của những điểm khác nhau là ít hơn so với 4P. Đặc biệt, việc bao gồm 7C của tiêu dùng trong marketing mix đã bị chỉ trích, kể từ khi chúng là mục tiêu của marketing, trong khi các yếu tố khác của marketing mix là chiến thuật. 7C cũng bao gồm nhiều chiến lược phát triển sản phẩm, phân phối và giá cả, trong khi giả định rằng người tiêu dùng muốn thông tin liên lạc hai chiều với các công ty.

Một phương pháp khác đã được đề xuất trong một cuốn sách gọi là “Service 7″ của tác giả người Úc là Peter Bowman. Bowman đề xuất một phương pháp dựa trên giá trị đối với các hoạt động marketing dịch vụ. Bowman cho thấy việc thực hiện bảy nguyên tắc tiếp thị dịch vụ trong đó bao gồm giá trị, phát triển kinh doanh, uy tín, dịch vụ khách hàng và dịch vụ thiết kế. Service 7 đã được phân tán rộng rãi trong nước Úc.

Pin It