Trong thế hệ tiếp theo, các chuẩn quảng cáo sẽ phải đáp ứng nhiều thách thức, trong đó nổi bật nhất vẫn là tương thích với nhiều loại màn hình khác nhau. Đây là điều tất yếu với sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị di động như : smartphone, tablet, và thậm chí là smartwatch.
Các hình thức quảng cáo chuẩn là xương sống của ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số, bắt đầu từ con số không đầu những năm 1990 và đến năm 2013 phát triển đến hơn 40 tỷ USD.
Hình thức quảng cáo chuẩn rất cần trong việc tăng quy mô cho các nhà quảng cáo quốc gia. Nhu cầu về tiêu chuẩn quảng cáo kỹ thuật số đã tăng lên theo cấp số nhân kể từ khi xuất hiện, được thúc đẩy bởi sự gia tăng nhanh chóng trong băng thông, tốc độ phát triển thiết bị, và sự mong đợi của người dùng.
Thế hệ tiếp theo của các hình thức quảng cáo chuẩn có sự kết hợp với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau trong một thế giới phẳng liên tục biến đổi (ví dụ, thương hiệu, so với quảng cáo trực tiếp có hồi đáp). Các nhà bán hàng thông minh, các công ty, và các nhà xuất bản đã đầu tư một phần ngân sách để thử nghiệm và nghiên cứu từ cách hình thức quảng cáo mới nổi mà không cần phải đợi đến khi nó chính thức xuất hiện.
Tương lai cũng giống như là khả năng nhìn thấy một bước ngoặc các hình thức quảng cáo tùy tiện phù hợp với mục tiêu chiến lược: quảng cáo ý tưởng, quảng cáo nội dung và quảng cáo thương mại. Các thế hệ tiêu chuẩn quảng cáo tiếp theo phải có những điểm khác biệt để phát triển mạnh.
Các quảng cáo ý tưởng được thiết kế một cách cẩn thận và tạo ra “các file hoàn chỉnh” thể hiện một ý tưởng sáng tạo cho một mục đích cụ thể. Hầu hết những quảng cáo ý tưởng thường có các mục tiêu hình phễu về thương hiệu, sự nhận biết cùng với khả năng ưa thích và ý định để mua hàng.
Công cụ IAB Rising Stars, đặc biệt là mục Full Page Flex và Billboard, thường được sử dụng cho các quảng cáo ý tưởng. Khi lần đầu tiên tôi bước vào ngành quảng cáo, một trong những nhiệm vụ của tôi là nhận các tác phẩm quảng cáo trên báo, tạp chí từ người chỉnh sửa và chuyển đi in ấn. Những phim mà tôi chuyển rất nhiều “file hoàn chỉnh” và các ấn bản chỉ có thể kết xuất theo môt cách.
Trong thế giới kỹ thuật số, chúng ta không còn sử dụng những film thực, nhưng các ý tưởng quảng cáo được chú trọng thiết kế tỉ mỉ và hoạt động theo cách cụ thể vẫn đạt nhiều hiệu quả. Miễn là có nhu cầu hay tạo ra nhu cầu, thì chúng sẽ tồn tại.
Những quảng cáo nội dung (Content Ads) là bộ sưu tập các tài sản thương hiệu thường không có quy tắc cố định về biên soạn và kết xuất. Chúng thường có mục tiêu chung là tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu hay một sản phẩm và thực hiện điều này bằng cách cung cấp nội dung chất lượng để thu hút người xem (ví dụ, bằng cách đọc hoặc xem, chia sẻ, hoặc cho ý kiến).
Quảng cáo nội dung thường được ghi nhận như một phần của hình thức quảng cáo dọc (ví dụ, IAB Filmstrip, hoặc nửa trang) hay trong một dòng nội dung (ví dụ, các quảng cáo trên bản tin người dùng tại Facebook hoặc Twitter). Các hình thức này hiện đang được gọi là quảng cáo tự nhiên là hình thức chủ đạo của quảng cáo nội dung và, như đã nêu ở trên, vẫn đang tiếp tục phát triển.
Ngày nay, các quảng cáo thương mại (Commerce Ads) thống trị hình thức quảng cáo hiển thị trên các trang web và đã trở nên quen thuộc với bất cứ ai đã thoát ra một trang web thương mại điện tử khi hàng hóa vẫn trong giỏ.
Thông thường được kết xuất từ tiêu chuẩn quảng cáo thế hệ trước, những quảng cáo này có xu hướng riêng lẻ, bên dưới mục tiêu hình phễu (ví dụ như mua hàng, đăng ký, vv), và các thiết kế của chúng phản ánh sự tập trung. Bằng trực quan hoặc kinh nghiệm phong phú, sự kết xuất và phục vụ một cách logic có thể là phức tạp để đảm bảo tính hợp lý với mỗi người xem.
Đây là một hình thức quảng cáo năng động và sáng tạo và sẽ tiếp tục tăng tầm quan trọng về khả năng tiếp thị để tạo ra lựa chọn thương mại rõ ràng hơn và tài sản sáng tạo hơn bắt kịp với khả năng quảng cáo công nghệ cao để đạt mục tiêu, kết xuất, và phục vụ người xem.
Thế hệ quảng cáo tiếp theo sẽ là gì?
Hình thức quảng cáo tiếp theo không chỉ là sự phát triển mạnh của quảng cáo ý tưởng, quảng cáo nội dung, quảng cáo thương mại, mà còn có sự phát triển của việc tạo nội dung tự thay đổi trên các loại kích cỡ màn hình. Nếu chúng ta không sẵn sàng thì sẽ khó tồn tại trong một thế giới mà người xem không phân biệt giữa các loại màn hình và chỉ đơn giản là mong đợi nội dung họ mong muốn (ví dụ, một chương trình video, bài báo, hoặc trò chơi) có sẵn trên bất cứ màn hình nào trong tương lai.
Trong thời gian trước, tầm nhìn screen-agnostic (không phụ thuộc loại màn hình) này chỉ được miêu tả trong quảng cáo truyền hình của tương lai, nhưng ngày nay, người ta chỉ cần quan sát hành vi của một thiếu niên người Mỹ đã có thể nhìn thấy nó trong cuộc sống thực. Nhiều người sáng tạo nội dung đã phản ứng rất tuyệt vời.
Vùng phủ sóng World Cup của ESPN là một ví dụ điển hình; Tôi ngạc nhiên và thích thú bởi cách những người sáng tạo có được ở thành phố New York khi xem các trò chơi, từ các tab ẩn trên máy tính làm việc, máy tính bảng trên bảng điều khiển của xe chờ limousine, điện thoại thông minh dựng lên trên thang họa sĩ. Trong khi những người sáng tạo nội dung đang tăng lên với những thách thức cross-screen, người sáng tạo quảng cáo lại đang tụt hậu, phản ánh nhu cầu về tiêu chuẩn quảng cáo cross-screen.
Các tiêu chuẩn quảng cáo thế hệ tiếp theo không chỉ ảnh hưởng đến ý tưởng, nội dung, và quảng cáo thương mại có tính thay đổi trên nhiều loại màn hình, mà chúng cũng cần phải đủ linh hoạt để thích ứng với những thay đổi nhanh chóng mà chúng ta chắc chắn sẽ còn tiếp tục nhìn thấy.
Điều này có thể là một thách thức lớn nhưng tin tốt lành là các hệ sinh thái kỹ thuật số có khả năng phát triển vượt trội. Chưa bao giờ trong bề dày lịch sử của ngành quảng cáo lại có chiều rộng và chiều sâu sẵn sàng về tài năng, công nghệ và nguồn lực tài chính được mạnh mẽ như vậy. Bí quyết, tất nhiên, là việc sắp xếp tất cả các nguồn lực vào một mục tiêu duy nhất, và đó là nơi mà IAB đến.
Ngay sau khi hoàn thành giai đoạn đầu tiên rất lớn về việc bổ sung các Đơn vị danh mục đầu tư dành cho các Tiêu chuẩn Quảng cáo, Cục Quảng cáo Tương tác (Interactive Advertising Bureau – IAB) bắt tay vào Rising Stars NEXT với mục tiêu thiết lập các tiêu chuẩn quảng cáo thế hệ tiếp theo cho ngành công nghiệp. Quá trình này bắt đầu với các cuộc phỏng vấn với hơn 100 các nhà tiếp thị, công ty, công ty công nghệ quảng cáo và nhà xuất bản. Từ đó, nhiều ý kiến khác nhau xuất hiện để ủng hộ cho một số ít các phương pháp tiếp cận, bao gồm:
Tiêu chuẩn quảng cáo đáp ứng (Responsive Ad Standard). Nhiều người đã chỉ ra rằng có một bộ rõ ràng về thực hành tốt nhất cho thiết kế web đáp ứng (responsive web design) và tự hỏi tại sao đây không phải là trường hợp cho thiết kế quảng cáo đáp ứng. Tiêu chuẩn quảng cáo IAB tiếp theo có thể khắc phục không phù hợp này?
Tiêu chuẩn quảng cáo tương đương (Ad Equivalent Standards). Nhiều người nói rằng chúng ta đang nhanh chóng chuyển sang một thế giới cross-screen, và chúng ta không thể đủ khả năng để chờ đợi một tiêu chuẩn quảng cáo qua màn hình duy nhất. Thay vào đó, họ cho rằng, ngành công nghiệp cần thống nhất về một tập hợp các tiêu chuẩn quảng cáo tương đương, ví dụ, “đơn vị A” trên máy tính để bàn bằng “đơn vị B” trên một máy tính bảng và bằng “đơn vị C” trên điện thoại thông minh.
Tiêu chuẩn thành phần quảng cáo (Ad Component Standards). Một nghiên cứu cho thấy rằng đã hết thời cho các tiêu chuẩn liên quan đến kích thước pixel và một nhu cầu cấp thiết hơn là các tiêu chuẩn liên quan đến các thành phần quảng cáo. Trong kịch bản này, cách thức mà, ví dụ, một đoạn video hoặc image carousel hoặc một module chia sẻ xã hội được phân phối sẽ trở thành tiêu chuẩn, cho phép kết hợp linh hoạt hơn và phục vụ cho một loạt các kích thước khác nhau.
Tiêu chuẩn quảng cáo gốc (Native Ad Standards). Một nhóm khác cảm thấy rằng IAB tiếp theo nên xây dựng các chuẩn quảng cáo gốc và để cho các thách thức cross-screen được giải quyết bằng thị trường.
Sự phức tạp ngày càng tăng của của ngành quảng cáo kỹ thuật số làm các hình thức quảng cáo ngày nay cần thiết hơn bao giờ hết, nhưng cũng làm tăng các chướng ngại cho những gì các tiêu chuẩn phải đáp ứng. Thế hệ tiếp theo của tiêu chuẩn phải làm việc với nhiều loại quảng cáo khác nhau (khái niệm, nội dung, và thương mại) trong một thế giới mà nội dung luôn biến đổi trên màn hình, và đủ linh hoạt để thay đổi liên tục.
Nhà tiếp thị thông minh, công ty, và các nhà xuất bản không phải chờ đợi cho các các hình thức quảng cáo chính thức xuất hiện, nhưng thay vì họ đang thử nghiệm và nghiên cứu từ các hình thức quảng cáo tương lai mới nổi, họ sử dụng kiến thức thu được để gây ảnh hưởng đến định hướng của ngành công nghiệp quảng cáo.